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中国美妆-小品类有大空白 磨砂膏的“世界大战”

时间: 2024-10-24 22:46:53 |   来源: 环球体育APP最新版下载地址

  

中国美妆-小品类有大空白 磨砂膏的“世界大战”

  作为差异化明显的特色小品类,磨砂产品能作为观察整个进口品小品类入华节奏的风眼。

  今年起,化妆品市场大环境的低迷和寒冬来袭让业内人士的关注点由护肤、彩妆等市场空间愈发挤压的领域,转到了潜力巨大、尚有巨大商机有待挖掘的小品类。2016年进口品爆发的契机或许就将由小品类组成的千丝万缕的导火线点燃。

  据宓莱卡贸易(上海)有限公司(以下简称宓莱卡)销售总监崔善雄介绍,目前磨砂类产品的销售额在整个化妆品行业中的占比仅为1.3%。在国内化妆品市场中,磨砂产品堪称是名副其实的小品类。

  而相对整个化妆品市场而言,磨砂品牌和产品、尤其是高端身体护理产品的竞争并不激烈,目前在国家食品药品监督管理总局备案的进口磨砂类产品仅有1013个,国产类磨砂产品仅有妮维雅美白轻柔磨砂洁面乳和妮维雅晶纯皙白轻柔磨砂洁面乳2个面部护理单品,共计仅1000余个SKU,其中大多数还是面部和手部护理产品,针对身体护理领域的产品相对较少,市场仍留有大片空白。市场上为数不多的磨砂产品并不妨碍这一小品类成为市场关注焦点,在保湿、美白、抗衰、防晒等主流功能诉求领域竞争日趋白热化之后,磨砂市场正逐渐成为小品类的下一个热点战场。

  近年来,在大陆市场最受欢迎的身体护理品牌当之无愧是The Body Shop美体小铺(以下简称“美体小铺”)。在现有市场格局中,因目前在大陆没有设立专柜,消费者主要通过网购、代购等渠道购买。早期国内磨砂市场也主要以引进国外品牌代理为主,部分进口磨砂产品也主攻直销、国外邮购、百货卖场等渠道。近几年,在淘宝等热门网络销售平台The Body Shop均连年保持最热卖的护肤品品牌前十位。在身体护理细分领域,这一品牌更可以说是一枝独秀,占据了中国市场的半壁江山。

  美体小铺由Anita Roddick于1976年在英国成立,凭借着悠久的品牌历史和优质的产品质量,通过三十多年的品牌发展,其专卖店现遍布全球多个国家。由于这一品牌所拥有的消费者忠诚度与市场份额,在市场竞争中美体小铺相对于一个新兴品牌更具有“广泛认知度”的优势。无论从包材还是原料都倡导环保与自然,这个以天然原材料、不在动物身上做测试的理念经过几十年的推广和传播,已经深入人心。

  有业内人士表示,直至上世纪90年代末,大部分中国人并未形成使用磨砂产品的习惯,不知道怎么用磨砂膏和日常使用的科学频次。直至近几年,磨砂膏的概念开始被广大消费者所熟知,除了满足皮肤表层的清洁外,现代人更多开始利用磨砂膏达到深层呵护肌肤的护肤需求。

  随着市场的不断培育,百货商场、KA超市、化妆品专营店、电子商务等多元化渠道的强势崛起,磨砂产品等小品类也逐渐成为这些渠道和店头中除护肤、彩妆等主流品类外的重要补充。

  除了像The Body Shop这样占据一半身体护理市场份额、家喻户晓的英国品牌外,意大利也有着同样风靡全球的知名磨砂产品。

  Mirato米拉托集团是意大利众多个人卫生用品制造商中的第一大厂。公司成立于1960年,于1999年在意大利上市。GEOMAR吉儿玛是该集团旗下身体护理品牌,从品牌成立至今13年间,GEOMAR在全球销量高达4300多万罐,是欧洲身体磨砂膏的代表产品,风靡范围已扩大至亚洲及东南亚市场,仅在韩国,GEOMAR身体磨砂膏已经是olive young、ticket monster、G-market连续几年销量占据第一的明星产品。

  今年3月底,GEOMAR开始进军中国。华东地区主要销售渠道包括上海citysuper、D.I.G等进口超市和久光百货专柜,以及浙江唐三彩等化妆品店渠道;华南地区将进驻千色店、妍丽等大型连锁店;东北地区则几乎是全渠道覆盖的发展模式,在长春、沈阳等省会城市,消费者在化妆品店、百货、商超都能找到GEOMAR磨砂膏。而在西部地区如新疆,则主要依托当地代理商拓展市场。线上平台方面,截至目前GEOMAR已入驻京东、天猫、亚马逊、东方CJ等6家著名电商。

  GEOMAR中国分公司——宓莱卡总经理朴永宰指出,GEOMAR的核心竞争力在于高端身体护理领域、同一品质等级的磨砂膏中,GEOMAR是首个进入中国市场的先行军,考虑更多的是对空白市场的占领。“GEOMAR的竞争对手——以色列SABON还没来到中国,仍有一段时间可以抢占市场。GEOMAR磨砂膏现有7个SKU,每款产品都拥有各自的香型和不同功效,抑制老化、清洁毛孔、提亮肤色、修复肌肤等不同功能,能满足不同需求的人群。”

  人们从最开始接触磨砂膏这样新鲜事物开始,经过教育的普及和使用指导,消费者开始学会以正确的方式使用这个小品类产品,用户体验趋好,同时随着化妆品专营店在三四线市场和各个乡镇的开业推广,磨砂产品逐渐成为中国消费者的主流诉求之一。

  2012年5月,随着利洁时旗下知名磨砂品牌薇婷在中国内地正式进驻屈臣氏渠道,宣告其磨砂产品完全进入化妆品主流销售渠道阵营。进入市场第二年的2013年年底,薇婷已完成在沃尔玛、家乐福、欧尚等知名KA连锁的全面覆盖,并通过屈臣氏、万宁等渠道逐步进行扩张。渠道广泛接纳磨砂产品的直接原因即是消费者对磨砂产品需求的日益凸显。

  曾有调研报告预测,未来3-5年内磨砂膏市场仍将保持30%的持续增长,目前由欧州高端磨砂品牌领军占据垄断地位(包括美体小铺、薇婷等),本土品牌大宝、柏氏、雅丽洁等都曾推出磨砂产品,但因并非品牌的主推品类或表现并不理想,市场最终反馈并不强烈。由于磨砂市场尚处成长期,各品牌之间阵营划分清晰,竞争并不激烈,相信在未来一段时间内,这一小品类的品牌阵营不会有太大变动。

  作为差异化明显的特色小品类,磨砂产品可当作观察整个进口品小品类入华节奏的风眼。这个尚存大量空白的市场能否做大,取决于人们生活方式的改变和对时尚概念的更新换代,磨砂膏已不再是某个季节才会使用的产品,而是成为四季中都能依照日常频率使用的身体护理单品。返回搜狐,查看更加多

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